Kunden haben, halten und gewinnen. Jedes Unternehmen pflegt bewusst oder unbewusst eine Kultur der Kundenbeziehung. Diese Kultur aktiv weiterzuentwickeln heisst, den Lebensnerv eines Unternehmens gestalten.
Jede einzelne Kundenbeziehung ist das Ergebnis individueller Bedürfnisse und Prägungen. Es gibt kein Muster, das für jeden Fall gültig und anwendbar wäre. Aber es gibt Rahmenbedingungen und Werte, an denen wir uns orientieren können.
Kundenbeziehungen pflegen sollte keine Arbeit sein
Echtes Interesse und Vertrauen sind die Voraussetzung für eine qualitativ hochwertige Kundenbeziehung, die nicht nur Werte schätzt, sondern stiftet. Bewegen sich Verkäufer und potenzielle Käufer mit ihrem technischen Wissen, intellektuell und persönlich auf einer ähnlichen Ebene, entsteht ein für den Verkaufsprozess hilfreiches Gleichgewicht. Kundenbeziehungen zu gestalten heisst, ein Partner auf dem Weg zur Erfüllung individueller Wünsche und Bedürfnisse zu sein. Insofern ist Kundenbeziehungen zu führen, ein Vergnügen. Klingt selbstverständlich, ist effizient, wird allerdings viel zu selten umgesetzt. Warum ist das so?
Das Ergebnis nicht mit den Ursachen verwechseln
Vor allem, wenn es bei der Beauftragung von Marketingunternehmen darum geht, Marketingziele zu erreichen, stellt sich die Frage, ob mechanistische Vorgaben und Methoden dauerhaft zielführend sind. Bevor wir die Verkaufszahlen steigern, sollten wir die Ursachen kennen, warum ein Kunde mehr kauft oder dauerhaft Kunde bleibt? Kann man diese Ursachen weiter ausbauen? Hören wir zuerst den Kunden zu. Mit zunehmender Kundennähe wächst das Verständnis für deren Bedürfnisse. Im zweiten Schritt lassen sich Marketinginstrumente verfeinern, konzipieren und umsetzen. Aber Vorsicht: Taucht das in der Kommunikationsbranche oft zitierte «kundenzentrierte Marketing» als Begriff auf, ist das häufig ein Signal dafür, dass der Kunde schon viel zu lange keine Rolle mehr spielt. «Kundenzentriertes Marketing» ist wie ein weisser Schimmel, denn ohne Kunden gibt es keine Unternehmen. Wir sollten für funktionierende Kundenbeziehungen kämpfen, aber auch die Rolle definieren, die Kunden in Zukunft einnehmen sollen.
Ist der Kunde König oder ist er ein Beziehungspartner?
«Der Kunde ist König» war im Marketing Jahrzehnte das Mass aller Dinge und die Praxis in Unternehmen. Können wir die Rolle des Kunden jetzt einfach so um 180° drehen und ihn zu einem Beziehungspartner machen? Warum sollten wir das tun und welche Konsequenzen hat das?
Wachsende Widerstandskraft
Eine langfristige Kundenbeziehung funktioniert wie eine Geschäftspartnerschaft. Es ist eine Win-Win-Situation, bei der jeder weiss, welche Vorteile er davon hat. Vor allem, wenn der Druck von aussen wächst, müssen anspruchsvolle Probleme miteinander und gemeinsam gelöst werden. Ist die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden nicht klar definiert, wirkt sich das auf die Lösungsqualität und damit auf die Widerstandsfähigkeit von Unternehmen aus. Was also für die Beziehungen zwischen Menschen gilt, ist auch für die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden entscheidend:
Die unternehmerische Widerstandskraft wächst mit intakten Beziehungspartnerschaften
In diesem Sinne ist der Kunde nicht mehr König – sondern ein Beziehungspartner. Auf dem Markt hat sich fast stillschweigend ein Paradigmenwechsel durchgesetzt. Mit diesen Veränderungen ergeben sich grosse Chancen Kundenbeziehungen neu zu sehen, zu pflegen und noch mehr zum Teil des unternehmerischen Selbstverständnisses zu machen. Das gilt für jede Art von Unternehmen und für fast jede Branche.
To care for
Insbesondere bei dauerhaften Kundenbeziehungen entfaltet diese Sichtweise ihre volle Relevanz. «To care for» heisst, es ist mir ein Anliegen mein Gegenüber weiterzubringen. Diese Haltung ist in einer Kundenbeziehung deutlich zu spüren. Mit der Erkenntnis, dass man nicht alleine an der eigenen oder der Zukunft des jeweiligen Gegenübers arbeitet, sondern eine gemeinsame Zukunft gestaltet, wachsen der Einsatz, das Engagement und das Bekenntnis aller Beteiligten. Dabei ist es egal, ob es sich um ein gemeinsames Projekt, eine Investition oder eine andere geschäftliche Transaktion handelt.
Die Qualität der Kundenbeziehung ist ein ökonomischer Wert
Je stärker eine Kundenbeziehung ist, umso wertvoller ist die erbrachte Leistung. Die Kundenzufriedenheit wächst mit der Aufmerksamkeit, die man dem Gegenüber entgegenbringt und mit dem Berücksichtigen persönlicher Interessen oder Vorlieben. In einer funktionierenden Beziehungspartnerschaft kann die Leistungserbringung sogar weniger bedeutend sein, als der Prozess, der Kunden und Anbieter zur Leistungserbringung führt. Die Motivation der Kunden langfristig treu zu sein, wächst aus vertieften Kundenbeziehungen und ist existenziell für den Customer Lifetime Value – also für den Wert, den eine Kundenbeziehung während ihrer gesamten Dauer für ein Unternehmen darstellt. Diesen Wert zu entwickeln, funktioniert unabhängig von Branchen und ist von Kunden abhängig, die diese Form von Beziehungspflege schätzen.
Für die Markenführung brauchen wir keine Richtlinien, sondern Richtwerte
Die zentralen Fragen lauten, welche übergeordnete Vision, welche Mission und welche Werte verbinden die Mitarbeitenden eines Unternehmens, wie teilen sie diese mit ihren Kunden und welche Form von Kollaboration wünschen sich die Kunden? Eine Investition in Systeme wie das Customer Relationship Management, das diese Beziehungspartnerschaft dauerhaft ermöglicht, dokumentiert, auswertet und den Return on Invest beurteilt, lohnt sich in jedem Fall.
Was es für erfolgreiche Kundenbeziehungen auf Unternehmensseite braucht?
Einen Verantwortlichen im jeweiligen Unternehmen. Seine Aufgabe ist es, Kundenbeziehungen zu orchestriert, aufzupassen und sich zu engagieren, wenn etwas schiefläuft sowie darauf zu achten, dass die unternehmerische Vision, Mission und die Werte sich im Beziehungsmanagement widerspiegeln. Der Verantwortliche für Kundenbeziehungen sollte seine Mitarbeitenden in der Pflege der Kundenbeziehungen anleiten und so das Erlebnis auf Kundenseite prägen. Kundenbeziehungen zu pflegen heisst, ein wechselwirkendes System zu etablieren, das Kunden und Unternehmen inspiriert.
Der wirtschaftliche Mehrwert dauerhafter Kundenbeziehungen:
- Weniger Reklamationen
- Höhere Zahlungsbereitschaft
- Mehr Wiederholungseinkäufe
- Ein funktionierendes Empfehlungsmarketing
- Günstiger als Neukundengewinnung
- Etablierte Kundenbeziehungen führen zu optimierter Leistungserbringung und -bewertung
- Mehr Verkäufe durch Zusatzleistungen
- Langfristige Kundentreue
