Unser unternehmerischer Alltag veranlasst uns dazu, fast täglich auf äussere Einflüsse zu reagieren, und für unser Handeln relevante Entscheidungen zu treffen. Aber stellen wir die Frage nach der Relevanz auch, wenn es um unser Selbstverständnis geht? Was ist wichtig für mich, mein Unternehmen und meine Leistungen. Geht es darum etwas zu bewegen oder eher darum Rechnungen zu schreiben? Relevanz ist der vielleicht radikalste Gradmesser für Unternehmen und das Angebot, das diese ihren Kunden machen. Das betrifft das Unternehmen selbst, die Produkte, das Management, die Unternehmenskommunikation, Marketing und Sales.
Was bedeutet Relevanz für mich?
Um die eigene Relevanz zu definieren, gilt es Fragen ohne Vorbehalte zu stellen: Warum gibt es mein Unternehmen eigentlich? Die Antwort ist meist nicht einfach und wird oft ausweichend formuliert. Leider, denn viele unserer Kunden stellen die Frage ebenfalls:
«Was bringt es mir, wenn ich mit diesem Unternehmen kooperiere, ein Produkt oder eine Dienstleistung in Anspruch nehme?»
Als Unternehmer sollten wir die Antwort kennen – aus Respekt vor unseren Kunden und aus Eigennutz. Wer wachsen will, wächst nämlich gemeinsam mit seinen Kunden. Gut zu wissen, welche Vorteile sich diese von einer Kooperation versprechen und was im konkreten Fall mein Alleinstellungsmerkmal ist.
Situationsbezogene Relevanz
Laut Wikipedia geht es bei Relevanz um die situationsbezogene Wichtigkeit. Situationsbezogen denken und handeln bedeutet, in den jeweiligen Umständen die passende Lösung zu finden - nicht abstrakt, sondern konkret. Kommt ein Kunde zu uns, sucht er sein individuelles Lösungsangebot. Häufig verändert sich bereits mit dem ersten Beratungsgespräch die Sicht auf ein Problem und damit auch die Situation selbst. Der gesamte Entscheidungsprozess kommt in Bewegung. Situationistisch agieren ist ein dynamisches Prinzip.
Zeitliche Relevanz
Treffen wir eine Entscheidung aufgrund relevanter und richtiger Argumente, kann sich diese Minuten, Stunden oder Jahre später als falsch herausstellen. Trotzdem war die Entscheidung im Moment, in der wir sie getroffen haben, richtig. Leider können wir die Zukunft nicht wirklich voraussagen. Die Fehlerquote ist hoch. Wir müssen Entscheidungen treffen und später damit leben, dass diese vielleicht falsch waren.
Relevanz in Marketing und Sales
Was bedeutet die zeitliche und situationsbezogenen Relevanz für Marketing und Sales? Im Wesentlichen geht es darum, potenziellen Kunden die Möglichkeit zu geben, zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort das richtige Produkt anzubieten, damit diese wiederum eine Entscheidung treffen können. Ohne das Einbeziehen konkreter Situationen in den Verkaufsprozess laufen unsere Bemühungen häufiger ins Leere. Kurz gesagt, um unsere Kunden zu erreichen, müssen wir ihre individuelle Situation verstehen und Situationen kreieren, in denen sie sich abgeholt fühlen. Ein lautstarkes Ausloben einzelner Produkt- oder Preisvorteile reicht nicht aus.
Was muss ich tun, um als Unternehmen relevant zu bleiben?
Ich muss Bedürfnisse aufgreifen, Probleme lösen und Wünsche erfüllen. Diese Fähigkeiten vermittle ich unter anderem in der Unternehmenskommunikation. Hier geht es um Inhalte und Storys, durch die einzelne Produktvorteile, Fakten und auch technische Features in einen Gesamtzusammenhang eingebettet werden. Unser Hirn ist so programmiert, dass wir uns Fakten besser merken, wenn sie in Gesamtzusammenhänge vermittelt werden. Durch Storys entstehen Situationen, die Handlungszusammenhänge simulieren und Argumente transportieren.
«Storys funktionieren wie ein Flugsimulator für unser zukünftiges Handeln. Durch sie erkennen wir, ob ein Produkt unsere Bedürfnisse und Wünsche erfüllen wird.»
Story vs. Werkzeuge
Vergleicht man Storys mit den Werkzeugen der digitalen Kommunikation, sind Letztere eben nur Werkzeuge, die wir brauchen, um die Leute zu erreichen. Der Inhalt, die Storys, die Situationen, in die wir unsere Botschaften einbauen, bewegen die Menschen, lösen Handlungen aus.
Ja. Ja. Ja. Das will ich haben.
Dieses Gefühl der Unausweichlichkeit ist ein Trigger und immer eine persönliche Motivation. Relevanz im Verkaufsprozess bedeutet, dass ein Angebot für den Interessenten eine unausweichliche Anziehungskraft besitzt. Seitdem der Mensch Waren herstellt, verkauft und Verkäufer erfolgreich handeln, ist diese Anziehungskraft das verbindende Element. Wir sollten diese Form der Verbundenheit mit den Möglichkeiten der digitalen Kommunikation weiter entwickeln. Im Vorfeld jedoch ist es hilfreich, fünf einfache Kernfragen zu beantworten, durch die Relevanz entsteht.
- Wer ist die richtige Person?
- Was ist der richtige Moment?
- Was ist der richtige Kanal?
- Was ist das richtige Thema, also der situationsbezogene Content, den es aufzugreifen gilt?
Drama bitte.
Die Motive der Menschen zu verstehen heisst, die Situation zu sehen, in der sie sich befinden. So können wir die richtigen Impulse setzen und für die gesamte Customer Journey eine Dramaturgie entwickeln. Eine anspruchsvolle Aufgabe, aber sie unterscheidet uns von vielen zu mechanisch konzipierten, Marken-, Produkt- und Verkaufsstrategien. Die grösste Herausforderung, um die eigene Relevanz zu erkennen, ist sich Zeit zu nehmen und die kritischste aller Fragen zu stellen. Warum gibt es mein Unternehmen? Und welche Rolle spiele ich und meine Produkte? Andernfalls werden wir Opfer unseres eigenen mechanischen Alltags.
