Warum manche Unternehmen einfach mehr verkaufen

Heute möchte ich ein wenig tiefer in die Materie einsteigen und erläutern, wieso manche Unternehmen einfach mehr verkaufen als andere.

Obgleich Senior, Junior oder Executive zieht sich dieser Fehler durch alle Hierarchiestufen, dabei weiss jeder eigentlich, wie es besser gehen sollte – zumindest in der Theorie. Wenn du deine Produkte und Services also erfolgreich vermarkten und verkaufen möchtest, bist du hier genau richtig. Heute möchte ich nach meinem letzten Blogartikel über Erfolg durch einfache Sprache mit dir ein wenig tiefer in die Materie einsteigen und erläutern, wieso manche Unternehmen einfach mehr verkaufen als andere.

 

Es geht um nicht weniger und mehr als das Thema Emotionen. Sicherlich weisst du bereits, dass Emotionen in Vermarktung und Verkauf eine tragende Rolle spielen oder anders gesagt: die zentrale Rolle! Aber warum ist das eigentlich so? Nun ja, der Mensch denkt immer er sei ein rationales Wesen, in der Realität spiegelt sich jedoch das genaue Gegenteil wider. Vielleicht erinnerst auch du dich an einen Moment, in dem dir dein Bauchgefühl einfach gesagt hat, hier bin ich richtig – oder eben auch nicht richtig. Je nachdem welcher Studie man glauben mag, sind es bis zu 95 % aller Entscheidungen, welche in unserem emotionalen, schnellen und intuitiven Teil des Gehirns verarbeitet werden, genannt System 1. Dem gegenüber steht System 2, der langsame Teil unseres Denkapparats, der sich durch Logik, hohe Rationalität und auch ein gewisses Mass an Faulheit auszeichnet. Entdeckt wurden die zwei Systeme von Kahnemann und Tversky, wovon ersterer dafür im Jahr 2001 mit dem Nobelpreis ausgezeichnet wurde. Bevor wir jetzt fortfahren, würde ich gerne erst ein kleines Experiment mit dir durchführen, beantworte also möglichst schnell für dich selbst diese drei einfachen Fragen:

  • Wie heisst die Hauptstadt von Frankreich?
  • Welche Himmelsrichtung liegt gegenüber von Norden?
  • Wie viele Tiere nahm Moses mit auf seine Arche?

Falls deine Antworten jetzt wie die der Mehrheit Paris, Süden und zwei gewesen sind, muss ich dich leider enttäuschen, denn es war nicht Moses, sondern Noah, der die Arche gebaut hat. Die sogenannte «Moses-Illusion» ist ein Test, um unsere Denkmaschine zu entschlüsseln. Wie du siehst, meine ich das mit der Faulheit also tatsächlich, wie ich es sage. Denn rationales Denken erfordert viel Energie, weswegen System 2 sich lediglich einschaltet, wenn System 1 das Ziel verfehlt oder komplexe Denkvorgänge benötigt werden, um unseren Energiehaushalt so möglichst ökonomisch zu halten. Da die vorherigen zwei Fragen ohne grosses Denkvermögen gelöst werden können und die Anforderung war schnell zu antworten, befinden sich Probanden bereits in System 1 und versuchen die dritte Aufgabe intuitiv zu lösen, was bei einer Mehrheit der Fälle zu einer falschen Antwort führt.

Das ist übrigens auch einer der Gründe, wieso digitale Plattformen wie Instagram oder TikTok sehr schnell grosse Marktanteile gewinnen konnten, denn die Entscheidungen, welche User tagtäglich auf diesen Plattformen treffen, sind überwiegend intuitiv und emotional. Wenn wir uns an die jüngeren Jahre globaler Social Media Plattformen zurückerinnern, gab es Facebook, welches vor den aktuellen Updates ein absolut unübersichtliches und verwirrendes Interface hatte. Tausende von Features, die lediglich ein geringer Teil der User verwendet hat und die somit schlussendlich auch an den Bedürfnissen vorbeigezielt haben. Unterbewusst führte das zu Anstrengung und das ist ein ganz wichtiger Punkt, den es nicht nur im Product Design, sondern auch bei Vermarktung und im Verkauf zu vermeiden gilt. In Zeiten des Informationsüberflusses sehnt sich unser Gehirn mehr denn je danach, Bedürfnisse und Antworten möglichst einfach auf einem Silbertablett serviert zu bekommen. Ebenfalls Apple hat sich diese Erkenntnisse zunutze gemacht und ein System gebaut, welches weitaus simpler in der Anwendung ist als Windows, dafür aber genau genommen im Puncto Performance eher im unteren Segment angesiedelt ist. Und dennoch sind es mit die teuersten Geräte auf dem Markt, von denen man sich auch emotional nur schwer wieder trennen kann. Schon mal darüber nachgedacht? HubSpot, die All-in-one Marketing Software macht es nicht viel anders, in einer Welt voller unübersichtlicher Tools, für die man gefühlt erst eine Doktorarbeit geschrieben haben muss, ist die Anwendbarkeit der Software kinderleicht und passgenau auf Bedürfnisse ausgerichtet, keine Probleme durch Updates in der Systemlandschaft, nichts was man von herkömmlichen CRM Systemen kennt. Jetzt aber genug der Schleichwerbung und hin zur Umsetzung, denn schliesslich sollst du als Marketer oder Verkäufer hier noch etwas mitnehmen um an der klassischen Falle bei der Kundengewinnung vorbei zu manövrieren und deine Interessenten sicher an ihr Ziel zu leiten - dein Angebot.

Es geht darum, das limbische System deiner Zielgruppe anzusprechen, der Teil der evolutionär geformt wurde, bevor der Mensch zu dem wurde, was er heute ist. Hier werden Informationen zuerst verarbeitet, bevor unser Kopf sie rationalisiert, weswegen das limbische System übrigens auch keine Sprache verarbeiten kann, dafür aber Emotionen. Die meisten Marketer wissen das zwar, der Teil, der es aber auch wirklich richtig anwendet, ist signifikant geringer. Schauen wir raus in die Welt, sehen wir immer wieder dieselben Formulierungen, welche geradewegs an den Emotionen des Kunden vorbei zielen. Beispielsweise ist «Wir machen Marketing» die geläufigste Form von «Bitte hier nicht kaufen». Konkret gesagt: Es interessiert initial keinen potenziellen Kunden, was du wie bis ins Detail machst und ob dein Produkt sechs oder acht Kanten hat, sondern ob du sein oder ihr Leben verbessern kannst und es so formulierst, dass der Kernnutzen (zuerst) im limbischen System ankommt.

Ein anderes Beispiel: Vielleicht kennst du ja Wick Medi Night, das Hustenmittel für die Nacht. Wick Medi Night wirbt gezielt mit schlafenden Menschen und positioniert sich klar als Hustenmittel für die Nacht. Das ist auf mehreren Ebenen ein brillanter Schachzug, denn nicht nur hat Wick Medi Night den Markt in Hustenmittel für die Nacht und für den Tag separiert und anschliessend effektiv eine Nische besetzt, sondern spricht auch noch gezielt die Emotionen und Bedürfnisse der Zielgruppe im richtigen Rahmen an - endlich in Ruhe schlafen. Husten ist lediglich das Problem an der Oberfläche und das kann so ziemlich jedes Hustenmittel lösen. Was aber wirklich nervt, ist eine zu kurze Nacht, denn die wirst du den ganzen Tag darauf spüren.

Im B2B ist das Emotionalisieren von Produkten und Dienstleistungen natürlich auch möglich und gleichermassen notwendig. Eines der ersten Unternehmen, welches sehr erfolgreich Emotionen im B2B angesprochen hat, ist IBM mit der berühmten Kampagne «Nobody get’s fired for hiring IBM». IBM hat bereits sehr früh verstanden, dass es nicht darum geht, in sämtlichen Facetten der Produktmerkmale überlegen zu sein, sondern zielgerichtet die Bedürfnisse und Ängste der Zielgruppe und verschiedenen Individuen in Organisationen anzusprechen. Zwar kann man sich über den Inhalt der Botschaft streiten, erfolgreich war die Kampagne dennoch.

Ein Partner, der in diesem Gebiet Erfahrung und nennenswerte Erfolge vorweisen kann, ist hier sehr hilfreich und entlastet beim Sichern des Geschäftserfolgs. Solltest du also auch schlaflose Nächte haben aufgrund von Themen wie Wachstum, Digitalisierung oder der Konkurrenz, weisst du, wo du uns findest.

Abschliessend halten wir also nochmal fest, was du aus diesem Artikel mitnehmen kannst:

Wenn du besser vermarkten und verkaufen möchtest, erzähl weniger von Produktdetails und sprich emotionale Vorteile an, welche für deine Zielgruppe relevant sind.


Dominik Adelmann

Dominik Adelmann

geschrieben am 05. Juli 2021