Mit Impressionen allein schaffst du keinen Umsatz. Trotzdem zielen viele Werbemassnahmen nur darauf ab, möglichst viele Impressionen oder Klicks zu generieren. Doch wie schaffen es Marketing und Sales Manager aus den Leads die potenziellen Kund:innen herauszufinden?
Was sind Marketing und Sales Qualified Leads?
Kontakte können entlang der verschiedenen Phasen des Kaufzyklus identifiziert werden. Unter einem Lead versteht man im Marketing einen Kontakt aus der Zielgruppe, von dem man eine erste Information erhalten hat. Das kann eine E-Mail, eine Adresse oder eine andere Kontaktinformation sein.
Ein Marketing-Qualified-Lead (MQL) ist ein Kontakt, der konkretes Interesse am Content, an Produkten oder an Dienstleistungen von deiner Firma zeigt und den Kriterien der Buyer-Persona entspricht. So können Leads, die einen Newsletter abonniert haben und damit interagieren, via Chat Fragen zu den Produkten gestellt haben oder ein Rückrufformular ausgefüllt haben, als MQL erkannt werden.
Ein Sales-Qualified-Lead (SQL) ist ein zum Kauf bereiter Kontakt. Diese Leads sind schon manuell oder automatisch qualifiziert worden und sollten in einem Sales Funnel erfasst werden, damit die Sales Mitarbeitenden sie persönlich kontaktieren oder ein automatisierter Prozess stattfinden kann. Im E-Commerce kann das z.B. der Hinweis auf einen verwaisten Warenkorb sein. Im Dienstleistungsmarketing wäre es ein Kontakt, der eine Offerte eingefordert, aber den Kaufprozess noch nicht abgeschlossen hat.
Allerdings verdient ein Unternehmen erst mit Kunden Geld. Erst wenn ein Kaufvertrag abgeschlossen wurde, hat man einen Kunden gewonnen. Kunden bleiben bei deinem Unternehmen, wenn du ihnen einen optimalen Service sowie Cross- und Upselling-Möglichkeiten anbietest. Aus zufriedenen und überzeugten Kunden können sogar Fürsprecher werden: Kunden, die aus Überzeugung in ihrem Umkreis für dein Unternehmen werben.
Wie können Leads qualifiziert werden?
Nicht jeder Kontakt oder jede Anfrage führt zu einem (Neu-)Geschäft. Und obwohl regelmässig Anfragen via Lead-Nurturing ein wichtiger erster Schritt in der Kundengewinnung ist, müssen sich Verkaufsmitarbeitende immer wieder fragen, welche Leads eher zu Kunden werden und welche man nicht aktiv bewirtschaftet.
Oft werden in der Marketingstrategie Zielgruppen und Buyer-Personas definiert. Zudem sollten, wenn möglich, auch Anti-Personas definiert werden. Dies können Branchen oder Kontakte sein, die aufgrund von gewissen Eigenschaften oder aus deiner Erfahrung nach nicht als Kunde geeignet sind.
Damit Marketing und Sales die Leads einheitlich qualifizieren können, ist ein Lead-Scoring hilfreich. Dabei werden individuelle, messbare Parameter festgelegt, anhand derer man relevante von weniger relevanten Leads unterscheiden kann. Das kann z.B. die Interaktion mit dem Newsletter, Besuch der Firmenwebsite und Download von Lead-Magneten sein. Die Leadbewertung erfolgt dann anhand eines Punktesystems, das im besten Fall gleich in einem CRM wie HubSpot erfasst wird. Ein festgelegter Prozess im CRM oder der zuständige Mitarbeitende kann dann über die nächsten Marketingmassnahmen entscheiden.
Sobald ein Lead aufgrund des Lead-Scoring-Systems als Sales-Qualified-Lead identifiziert wurde, ist es wichtig, dass das Verkaufsteam involviert wird. Ab hier werden auch die Verkaufsaktivitäten noch individueller.
Auf die richtigen Leads fokussieren
Zeit und andere Ressourcen sind auch im Sales beschränkt. Damit das Verkaufsteam den Vertriebsprozess effizient vorantreiben kann, ist der Fokus auf die richtigen Leads wichtig. Neben dem Lead-Scoring ist auch der Zeitpunkt entscheidend. Was bringt es, Leads aktiv anzugehen, wenn sie aktuell nicht kaufbereit sind? Hier ist es wichtig, mit Fingerspitzengefühl an den Kontakten dranzubleiben, um den richtigen Zeitpunkt zu erwischen.
Fazit
Ein gemeinsames Ziel von Marketing und Verkauf ist die Gewinnung von Kunden. Damit aus anonymen Websitebesuchern, Marketing- und Sales-Qualified-Leads und letztlich bezahlende Kunden werden, benötigt es einen Marketing- und Sales-Prozess, ein integriertes CRM und viele Trial & Error Versuche. Die Kontaktdaten müssen im CRM laufend angereichert werden, aus Kunden und deren Buyer-Journey müssen Rückschlüsse auf die Zielgruppen gezogen werden und der Marketing- und Sales-Prozess muss laufend überprüft und optimiert werden. Damit gewinnt man einerseits Kunden und andererseits eine Grundlage zur Automatisierung von Marketing- und Sales-Prozessen.
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